三类品牌,三种业绩

2021-09-27 中国营销传播网

品牌的真正含义是主导某个品类或代表某个品类的某种特性,品牌凭借这个品类或特性的影响力能够将自己预售出去,同时获得溢价。但品牌无论怎么定义,大多数人的心中都有对品牌的理解。你可以说他们对品牌的理解不对,你说的可能是事实,但这不重要,重要的是存在于大众心目中的对品牌的理解。我们可以根据这些理解把品牌划分为三个类别,对应地有三种业绩。 

    三类品牌——

  注册品牌 

  很多企业很多人会说,他们企业他们的产品也有品牌,他们的品牌在工商行政部门注了册,公司产品的包装上也应用了注册商标或注册名称。 

  你不能说他们没有品牌。虽然他们的品牌仅仅存在于他们的企业或他们的员工心中。 

  超市里有数不清的这些在工商行政部门注了册也在企业老板和企业员工心目中注了册但没有在潜在顾客心中注册的品牌。 

  在具体实践中,你可以清晰地辨别出这类品牌。比如在产品包装上这些注册品牌名称或商标相对于突出的品类名称来说很小,往往放在相对品类名称比较靠边的位置;这些个注册品牌从来就没有被人单独提起过,人们要购买他们时,是直呼它们的品类名称。 

  很自然地,一般注册品牌涵盖的产品品类很多、同属一个品类的产品品种也很多,这与下面要提到的不知名的延伸品牌一致。他们更多地停留在产品经营的阶段。中国的农产品、茶叶、中草药基本上就处于这个水平。 

  这些注册品牌在我们看来只是一个名字,除了表明是某个产品类别中的一个”之外,它们没有任何其它的意义。但我们也能理解这些名字在拥有它们的企业老板看来可能就是品牌。 

  大品牌 

  大品牌一般是公司化的品牌,即公司的品牌名称就是产品的品牌名称。比如中国的娃哈哈、康师傅、统一、海尔、美的、比亚迪,日本的松下、索尼、富士通,美国的通用电器等。 

  因为大品牌认为品牌只是区分不同制造商或销售商的一个名字或符号,品牌更多的是代表一个公司,大品牌认为品牌的基本单位是公司,而公司可以制造更多产品来满足消费者的更多选择,所以大品牌不可避免的要覆盖很多的产品,于是大品牌自然就延伸了。为了区分大品牌旗下不同类别、不同品项的产品,大品牌已发展出很多变种,比如母子品牌、主副品牌、产品系列品牌等等复合品牌。 

  大品牌最早可能是专家品牌,后来不断延伸至其它产品、品类,也可能一开始就是一个与企业商号合一的品牌(但仍然是从单一业务起步)。大品牌一般知名度非常高,但大品牌除了众所周知外,由于它生产众多产品和覆盖众多产品的原因(这也是它之所以被称为大品牌的原因),不能在人的头脑中留下与某一品类、某个产品特点等紧密联系指引顾客选择产品的信息,而这正是在大竞争时代大品牌的致命缺点。 

  坚持大品牌观念的人认为品牌就是知名度、品牌就是形象,品牌的基本单位是企业,品牌拥有者可以借潜在顾客对品牌知名度带来的信任度、借品牌的忠诚度来节约新产品推广成本,减少新品牌推出的风险,快速占领市场,实现增长。 

  伴随大品牌观念的是企业的多元化扩张。在市场发展的早期,很多坚持大品牌进行多元化扩张的企业获得了很大的成功;随着市场竞争越来越激烈,坚持大品牌的企业生存越来越艰难。 

  当前商业社会中,把品牌理解为延伸大品牌的占主导地位。 

  延伸大品牌有广泛的知名度,有些还确实有不错的形象,确实可以称为品牌,但延伸后的大品牌至多也只是个二流品牌。原因是拥有广泛的知名度的品牌太多,所谓的品牌形象太虚,在商业社会中消费者对二者并没有表示出特别的感觉而愿意多花钱来购买你的品牌。 

  专家品牌 

  专家品牌与延伸大品牌相同,拥有很高的知名度,尤其是在潜在顾客中;专家品牌与延伸品牌不同,它只与一个品类甚至某个大品类中的一个分化品类相联,一般也只有有限的产品品项,它主导了这个品类、占据了代表这个品类中最重要的那个字眼,成为这个品类的代表和首选。 

  比如喜之郎(主导果冻品类)、旺旺(主导雪饼品类)、维维(主导豆奶粉品类)、农夫山泉(主导天然水品类)、王老吉(主导凉茶品类)、可口可乐(主导可乐品类)、海飞丝(主导去屑”洗发水品类)、格力(主导空调品类);皇明(主导太阳能热水器品类)。它们都是专家品牌,在它们所在品类和行业里具有无可争辩的地位和竞争力,它们就是事实上的标准。 

  视品牌为专家品牌的企业经营者不会轻易扩展品牌,他们知道品牌之所以有力量是因为他的品牌与某个品类紧密相联,拥有了代表这个品类的一个最重要特性或特征的一个词,占有了这个品类的主导地位。离开品类以及品牌对品类的主导地位,品牌将一钱不值。

    三种业绩——

  低业绩 

  注册品牌其实只是一个名字,在真实的商业社会中,它只有依靠价格竞争才能生存,低价是它生存的武器,与此相联系,是注册品牌的低业绩。 

  平业绩 

  大品牌除了拥有广泛的知名度外、在市场早期确实可以给新产品带来一定的信任度外,对创建真正的强势品牌没有任何益处。之一,因为缺乏独立身份,名称超长(延伸品牌因为既要有品牌名又要有产品类别名,所有名称很长),人为地增加了传播、认知和交流难度;之二,因为是个延伸品牌,减少了新产品的公关曝光度和消费者对它的新奇感,降低了新产品与老产品在潜在顾客心中的差异度;之三,永远失去了成为某个品类代名词的机会,从而彻底失去打造强势品牌的机会。 

  索尼是一个全球知名的品牌,但它并不是一个强大的品牌,因为它不代表任何东西。索尼的财报证明了这一点,2008年索尼在全球市场上的销售额为804亿美元,但仍然亏损10亿美元。在过去10年的财务中,索尼的销售额为6816亿美元,税后净利润只有95亿美元,利润率为1.4%。 

  通用汽车的领先品牌是雪佛兰,一直在做广告宣传,但它没有建立品牌。什么是雪佛兰?雪佛兰可以是大型的也可以是小型的,可以是便宜的也可以是昂贵的,可以是轿车也可以是卡车。如果你把品牌名放在所有产品身上,就像通用汽车对雪佛兰做的那样,这个品牌就无法代表任何东西。2008年,通用汽车的收入为1811亿美元,亏损达到387亿美元。在过去的10年中,通用汽车的收入为18466亿美元,亏损达到289亿美元。如果美国政府没有批准134亿美元的借款,通用今天可能已经破产了。 

  高业绩 

  专家品牌因为主导了某个品类,是这个品类的代表,人们一旦想要消费这个品类的产品,自然会想到它,同时借助它是这个品类领导者的地位被更多的人消费,人们自然相信它的品质也是最好的,选择这个品牌是最明智、风险最小的选择。 

  专家品牌也由于其在顾客心智中的地位和代表这个品类的核心价值而获得溢价,从而获得高业绩。 

  真正的品牌其实是与高业绩相伴随的。品牌的一个简单含义就是即使价格适当提高了,原来消费你这个品牌的顾客依然选择你。这也是真正的品牌不惧怕产品成本上升以及比较抗经济危机的道理。 

  任天堂只生产视频游戏和视频游戏机。在过去10年中,任天堂的销售额为611亿美元,净利润达到94亿美元,利润率为15.4%。它在股票市值840亿,索尼是470亿。 

  看看保时捷,它的企业规模只是通用汽车的一小部分。尽管同样受到了危机的影响,去年保时捷的销售额为102亿美元,净利润17亿美元,净利润率为17.1%。 

  西南航空公司只提供 单一仓级”——经济舱。西南航空的飞机不提供食物,不提供宠物照顾服务,不跟其他航空公司交换行李,只飞国内航线。西南航空在一个运转困难的行业里做得非常出色。西南航空过去十年的总收入达586亿美元,税后纯利率占总收入的7.5%。西南航空在过去十年中保持赢利的势头,与此同时,除了美利坚航空,美国其他各大航空公司都相继破产。   

  品牌的价值是什么?里斯认为,品牌的价值在于即使与同一品类的其他商品相比价格更高,消费者仍然愿意购买你的品牌。如果消费者不愿意出更高的价钱购买,那么意味着你并未拥有一个品牌,你拥有的只是一个商品和商品上的品牌名字。在最本质的方面,品牌与你的业绩联系在一起。而这正是国内企业在全球市场上面临的问题、中小企业在全国市场上面临的问题。   

  三类品牌,三种业绩。三类品牌的背后是三种对品牌的不同认识和观点。 

  你要哪一种业绩,选择哪一类品牌? 

  你有选择的权利,更要有选择的智慧。

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